Seksizam - zlatni rudnik medijske industrije

Muškarce i žene se od rođenja socijalizira za prihvaćenje stereotipnih uloga. Reklame često podupiru takve odnose, pri čemu seksističko prikazivanje žena u svrhu profita uvelike doprinosi njihovoj diskriminaciji.

„Seksizam je u reklamama, a i u drugim medijskim sadržajima tako čest da bih mogla davati priopćenja i slati dopise svakodnevno. Možda se i u ovom trenutku na tržište pušta nova kampanja na koju bi trebalo reagirati“, kaže Višnja Ljubičić.

S pravobraniteljicom za ravnopravnost spolova razgovarali su novinari Deutsche Welle povodom posljednjih slučajeva reklamnih kampanja na hrvatskom i ostalim tržištima bivše Jugoslavije, koje su u javnosti ocijenjene seksističkima, poput kampanje Osječkog piva ili reklama za Argetine paštete.

Pred par godina veliku je pažnju, na primjer, privukla skandalozna reklama za madrace tvrtke Perfecta Dreams, a bilo je i spornih reklama za automobile. Karakteristično je da i kod dobrog dijela obrazovane populacije takvi spotovi ili plakati nailaze na odobravanje, naročito ako su pri tom praćeni banalnim – zapravo priglupim - dosjetkama koje bi navodno trebale biti smiješne.

Pri tom malo tko obraća pažnju na to da su posljedice takvih reklama žestoka diskriminacija polovice populacije i proizvodnja malignih muških opsesija . Sve u svemu, drastična društvena šteta na čijoj promociji tvrtke preko svojih proizvoda sjajno zarađuju.

''Na svako naše upozorenje i preporuku, oglašivač odgovara da nema ništa loše u malo humora i da reklama mora biti provokativna. Međutim, ljudska prava i dostojanstvo su – ili bi trebali biti – iznad profita i „sviđanja na prvu“. Oni isti koji opravdavaju seksizam u reklamama ili medijskim sadržajima pokazat će daleko veću osjetljivost kada bi se na sličan uvredljiv ili ponižavajući način prikazivala djeca ili osobe s invaliditetom. Provokativnost nije argument jer mediji ipak paze što će biti provokativno i koga koristiti za provokaciju, ali za njih je nažalost još uvijek najprihvatljivi seksizam u kojem se žene prikazuju na uvredljiv, ponižavajući i omalovažavajući način kao što je to bio slučaj s Argeta paštetom“.

Argeta je, podsjećamo, izdala priopćenje u kojem se naglašava da cilj kampanje nikako nije bio omalovažavanje žena te odlučila povući sporne oglase, podsjetivši usput - u korporativnoj maniri - na niz društveno odgovornih aktivnosti tvrtke. S druge strane, kako je završilo Europsko nogometno prvenstvo, kampanja je i tako istekla pa možda i tu treba tražiti pravi razlog povlačenja.

''Ako žene – a najviše njihova tijela i seksualne atribute – koriste u rubrikama za razonodu, u takozvanim lakim temama, ako političarke i žene na pozicijama moći prikazuju i komentiraju iz aspekta njihovog izgleda, ako ih predstavljaju na način – kao što smo pronašli na jednom portalu – ''najbolje dupe pokazalo sise'', onda je nedvojbeno da oni dobro zarađuju od patrijarhalnih odnosa u društva“.

Kamilo Antolović, bivši predsjednik Hrvatske udruge reklamnih agencija te još uvijek član suda časti te organizacije, smatra kako u reklama na hrvatskom tržištu nema bitno više seksizma nego li što je svjetski prosjek.

''Takvih pojava ima i na drugim tržištima, samo su ti primjeri nama manje poznati. Ne bih rekao da proizvođači namjerno rade seksističke reklame. Naime, motiv seksa najčešće je korišten motiv koji se u reklamnoj industriji ponekad radikalnije koristi da na svoj proizvod skrenete pozornost. Motivi seksualnosti i pornografije jesu različiti motivi, no imaju izravnu poveznicu. Između njih postoji fina linija te se ponekad desi da ona bude preskočena i takve pojave su onda sankcionirane“.

Nije svaka reklama dobra, tvrdi Antolović. Negativne reakcije loše su i za proizvod, ali po njemu je dobro ako reklama izaziva kontroverze.

''Suština stvari je da reklama izazove reakciju, ali ne negativnu. Među reklamama s motivom seksa ima i fantastičnih. Kreatori poruka sigurno ne idu za tim da njihove reklame izazovu sankcije“.