Novi mentalitet potrošača ne prašta: Prvo JA pa MI

Nedavno objavljeno istraživanje The Weber Shandwick Collectivea donijelo je iznenađujuće rezultate. U posljednjih pet godina došlo je do velike promjene u mentalitetu potrošača i njihovoj svijesti o drugim ljudima i okolini. Stav "prvo JA pa MI" postao je glavni pokretač većine kupaca.

Istraživanje pokazuje kako je društveno osviješten potrošač sve rjeđa pojava. Na njegovo mjesto dolazi kupac kojemu je osobna vrijednost koju dobiva od brenda važnija od šire ljudske i društvene koristi. Tri četvrtine ispitanika tvrdi kako su se njihovi standardi i očekivanja značajno promijenili posljednjih godina, a pandemija Covida označena je kao ključni okidač.

Nakon praktičnih kriterija poput cijene i korisnosti proizvoda, potrošači sve češće ističu "osobnu emocionalnu vrijednost" kao najvažniji čimbenik pri izboru. Ovakva osobna vrijednost istaknuta je kao dvostruko značajnija od bilo koje druge.

Slabi pokret odgovorne potrošnje

Ovi podaci pokazuju povlačenje od trenda svjesne i odgovorne potrošnje, u kojem su moralni, društveni i ekološki razlozi određivali odluke o kupnji. Umjesto toga, raste naglašena usmjerenost na sebe koja se prepoznaje i u političkim stavovima, izborima i globalnim društvenim kretanjima.

Gail Heimann, izvršna direktorica TWSC-a, upozorava kako ova promjena predstavlja snažnu silu u današnjem svijetu: "Podaci koje vidimo ogledaju se i u društvu. Nalazimo se na početku procesa koji će oblikovati tržište i kulturu narednih godina."

Robne marke, ipak, imaju odgovornost

Iako trend pokazuje pad interesa za šire društvene vrijednosti, istraživači naglašavaju kako to ne oslobađa kompanije od obaveze da budu odgovorni akteri u društvu.

Robne marke moraju razumjeti kroz koju prizmu publika gleda na njih. Na kraju, ključno je pitanje: što zaista motivira ljude na izbor?

Pet ključnih nalaza:

"Ja prije mi" – dominantna osobina današnjeg kupca. Više od 40 posto ispitanika smatra da je „osobna emocionalna vrijednost“ najvažniji doprinos brenda. Među generacijom Z i milenijalcima emocionalna povezanost važnija je od novčane vrijednosti proizvoda ili usluge.

Iznutra prema van – glavni izvori emocionalne vrijednosti vezani su uz osobnu sigurnost, zdravlje i sreću. Faktori poput zabave i uzbuđenja manje su važni.

Društveno se pomiče prema osobnom – potrošači izjavljuju da žele podržati kompanije koje „dobro tretiraju ljude“, ali u praksi traže proizvode koji „dobro tretiraju mene“.

Pad značaja društvenog statusa – kupci više cijene brendove koji nude iskustva i mogućnosti za samoizražavanje. Samo 7 posto ispitanika smatra kako je „povećanje društvenog statusa“ najvažniji atribut marke.

Akcija umjesto riječi – proizvodi i brendovi više ne mogu samo zauzeti stav, već ga moraju potkrijepiti djelima. Devet od deset ljudi reagira pozitivno kada brend potvrdi njihove vrijednosti konkretnim potezom, a 83 posto reagira negativno kada brend postupa suprotno njihovim uvjerenjima.

Primjeri iz prakse

Satya Nadella, izvršni direktor Microsofta, primijenio je sličan princip kada je kompanija preuzela LinkedIn. Umjesto nametanja kontrole, platforma je zadržala neovisnost mreže i organsku suradnju. Rezultat je bio višestruko povećanje prihoda i očuvanje kulture kompanije.

Poruka istraživanja jasna je: lideri, tvorci brendova i proizvođači moraju bolje razumjeti složene motive publike kako bi ljudi kupovali njihove proizvode, ulagali u njih ili za njih radili.

Potrošač ne prašta

Nema sumnje kako se kompanije moraju nositi s velikim promjenama i izazovima. Trebat će pronaći balans između osobne i društvene vrijednosti proizvoda i usluga.

TWSC naglašava da je uloga brendova i dalje dvostruka: s jedne strane ponuditi sigurnost, zdravlje i osobnu sreću kupcima, a s druge ne izgubiti iz vida širu društvenu i ekološku odgovornost. Najveći izazov bit će pronaći ravnotežu jer potrošači danas mnogo brže nagrađuju ili kažnjavaju brendove zahvaljujući digitalnim platformama koje nikada ne spavaju.

"Sve ovo za lidere znači kako uspjeh u budućnosti neće ovisiti samo o kvaliteti proizvoda, nego i o sposobnosti razumijevanja osobnih motiva kupaca te gradnje autentičnog odnosa s njima. Oni koji pronađu pravi balans između JA i MI bit će lideri nove ere brendiranja“, zaključuju istraživači, prenosi Bonitet.com.