Potreban vam je uvid, ne informacije

Bisnode uvijek ističe značaj korištenja podataka i njihovu analizu. Mogućnosti koje možemo izvući iz podataka i svih promjena u današnjem poslovnom svijetu koji su rezultat korištenja smart data su nebrojene. 

U digitalnom svijetu danas imamo na raspolaganju više od 2.7 zetabajta podataka. Do 2025. količina podataka će prerasti brojku od 180 zetabajta. Samo 0,5% svih podataka zapravo se analizira i koristi. Budući da su podaci nepovezani i nestrukturirani, pojavila se nova znanosti koja ih može obraditi - data science.

Bisnodeova misija je pružiti tačne i korisne informacije klijentima, analizirati ih u kontekstu koji mijenja podatke u vrijedne i djelotvorne uvide s dodatnom vrijednošću za kupca. Znamo da je u poslovanju sama informacija beskorisna. Uvid je informacija koja donosi dodatnu vrijednost i stvarno je važna za nas, upravo ovdje i upravo sada. A podatke pretvoramo u uvide pomoću konteksta. Kontekst je ono što informacije pretvara u uvid i to je glavna zadaća analitike.

Razgovor sa Jean-Philipp Schepens, data scientist, ekonomistom, statističarem i ornitologom, otkriva šta se može naučiti (ili ne) o vašim kupcima uz pomoć podataka.

On povezuje nauku o podacima sa poslovnim svijetom kako bi pružio pogled od 360-stepeni na klijenta. Schepens je objedinio svoja različita znanja i napravio kompaniju Swan Insights. Ova kompanija pruža kontekstualne uvide kako bi postigli širi pogled na kupca i povezali poslovne podatke. Potencijal kompanije je primjećena od strane švedske globalne grupe za podatke Bisnode, koja je i kupila Swan Insights u prvom kvartalu 2017.

Svaka kompanija želi da podigne korištenje podatke na viši nivo. Šta to znači?

Danas imamo ogromne količine podataka i svakodnevno se stvaraju nova. Važno je, međutim, da možemo sagledati koji podaci u gomili su relevantni za naše poslovanje, da bi ih mogli koristiti. Ovo ću objasniti na primjeru koji objašnjava i zašto sam, pored činjenice da sam ornitolog, dao ime Labud (Swan) kompaniji. Dugo vremena se smatralo da su svi odrasli labudovi bijeli, a onda je britanski istraživač James Cook otkrio crnog labuda u 18. vijeku prilikom istraživanja Australije. To znači da se do nove informacije, dok se nije otkrila Australija, vjerovalo da su svi odrasli labudovi bijeli.

Dakle, ako nemate potpune informacije, ne dobijate ispravne zaključke. Isto važi i za sve podatke. Na primjer, ako se trgovinsko preduzeće oslanja isključivo na informacije koje prima o kupcu na osnovu kupovine sa karticom lojalnosti, onda neće dobiti cjelokupnu sliku. Međutim, ako se ovi podaci dodaju na podatke iz društvenih mreža, podatke iz ankete, podatke iz javno dostupnih evidencija itd., onda će to trgovačko preduzeće dobiti ono što zagovaram, tj. 360-stepeni pogled na kupca.

Kažete da je u poslovanju informacija beskorisna, koristan je uvid koji dobijamo iz informacija. Koja je razlika?

Ponovo ću koristiti primjer iz prakse za ilustraciju. Hoćete da renovirate kuću i otkrijete krov. U jednom trenutku banka vam nudi povoljan kredit. Možda je neko ko radi u banci prošao je pored vaše kuće i vidio da je sređujete, pa je to spomenuo prijatelju koji radi u banci, i tako je banka dobila informaciju i ponudila kredit. Kako god da je banka došla do informacije da renovirate kuću, ova informacija je tada već postala beskorisna, jer ako je vaša kuća već otkrivena, to znači da već imate sredstva za novi krov.

Da je banka bila u prilici doći u kontakt s vama kada ste tek razmišljali o renoviranju, onda je mogla ponuditi kredit, odnosno realizovati saradnju. To razlika između informacija i uvida u informacije. Uvid nam omogućava da uspostavimo i razumjemo kontekst kako bismo unaprijed mogli predvidjeti ponašanje postojećih ili potencijalnih kupaca.

Da vas citiram "u poslu su važni ljudi, ne podaci". Interesantna izjava za nekoga ko se bavi naukom o podacima.

Istina je, ali činjenica je da razgovaramo o poslu sa ljudima a podaci su ti koji nam pomažu. Kupcima pružamo podatke koji će im olakšati odlučivanje, ali je važno kada ćemo im predstaviti podatke, moramo uhvatiti trenutak kada im je to potrebno, kada su raspoloženi da ih prihvate ... Kao što je već pomenuto, kontekst je važan.

Šta kompanije trebaju učiniti kako bi klijent stvarno bili u centru pažnje?
Prvo moraju slušati klijente i čuti ih. Problem je u tome što mnoge kompanije to ne rade. Kada saznate šta kupac očekuje od onoga što želi i šta traži, onda znate koje informacije su važne. Na osnovu saznanja o klijenatima, kompanija će znati da li se njegovo ponašanje mijenja i zašto se to dogodilo, na primjer, zašto ne kupuje više određene proizvode, zbog čega više ne posluje sa nama, itd. To je isto kao i na berzi; dugotrajne promjene u kursevima nisu rezultat trenutnih događaja, već događaja koji su se dešavali neko vrijeme. A ako pratite događaje na berzi i u pozadini, moći ćete da objasnite šta je uzrok promjene.

Tako je isto kod kupca: ako jednom ne kupi proizvod, to ne znači da nešto s proizvodom nije u redu, ali ako potpuno prestane kupovati proizvod, veoma je važno da kompanija poznaje kupca, tako da će odmah znati zašto ne kupuje - znaće da li kupcu proizvod više nije potreban i da je to jedini razlog da ne kupuje, ili se pojavio cijenom pristupačniji proizvod, pa kupac, jer mu je cijena vrlo važna, odlučuje o konkurentskom proizvodu.

Da li imate primjer kako su u praksi podaci pomogli kompaniji da poboljša svoj posao i stekne nove kupce?

Dati ću primjer kompanije koja nudi kreditnu karticu i želi povećati broj poslovnih klijenata, a za spisak potencijalnih kupaca nije bilo potrebno znati neke posebne informacije, samo je bilo potrebno malo razmišljanja i snalažljivosti. Pošto je kreditna kartica ove kompanije prihvaćena širom svijeta, trebalo je provjeriti kompanije čiji su predstavnici puno putovali, jer su takvi potencijalni korisnici. Kako to saznati? Ako je kompanija međunarodna, vrlo je vjerovatno da će zaposleni više putovati. Takođe, ako kompanija ima ogranke u različitim zemljama sa različitim valutama, kartica je veoma pogodna da se izbjegne stalna potreba za zamjenom valuta. Ako je kompanija upravo predstavila novi proizvod u inostranstvu, vrlo je vjerovatno da će predstavnici matične kompanije često putovati. Ako je kompanija zainteresovana za kupovinu kompanije u drugoj zemlji, ponovo će biti puno putovanja. A to su sve informacije koje dobijate iz poslovnih baza podataka ili čak iz medija koji se bave privredom i ekonomijom. Od suštinskog je značaja da smo otvoreni za podatke, a njihovi izvori su veoma različiti.

Što je sa sigurnošću? S obzirom na sve informacije koje imamo o kupcima, vrlo je lako da ih se domogne konkurencija.

Najveća opasnost su ljudi unutar kompanija koji rade sa podacima ili im imaju pristup. Treba ih obrazovati o značaju i zaštiti podataka. Radio sam sa bankom u kojoj su se podaci prenosili na USB. Rekao sam im odmah da to ne bi trebalo da rade. USB ključ se brzo gubi, pada iz torbe, zaboravi na računaru... Naravno, važno je voditi brigu o sigurnosti informacionog sistema kompanije, ali naglasak je uglavnom na činjenici da ljudi znaju u kom obliku mogu prenositi podatke.

Često pominjemo da ćemo postići tačku »ključanja podataka« (Data Boiling Point). Šta to znači za naše poslovanje?

U svijetu već ima toliko informacija da, u slučaju da nam nedostaje neki, možemo ga vrlo brzo izgraditi na osnovu drugih podataka. Na primjer, kompanija će pripremiti analizu određene grupe klijenata i otkriti da im nedostaju neke informacije koje im trebaju za cijelu sliku. Uz pomoć svih informacija koje će kompanija već imati o ovoj određenoj grupi klijenata, ili korištenjem podataka iz drugih izvora, biće u mogućnosti da popune prazninu. To nismo mogli učiniti prije nekoliko godina. 90% svih podataka u svijetu stvoreno je u posljednje dvije godine.

Kakva će biti organizacija budućnosti, naročito sa stanovišta naučnih podataka?

Sve organizacije će imati pristup podacima, razlika će biti u tome koliko će biti otvorene za njih, a prije svega, kreativne. Kreativnost će biti izuzetno važna - kreativnost u pronalaženju i obradi podataka, kreativnosti u predlaganju slijedećih koraka u organizaciji. Direktori više neće biti jedini koji će imati ideje, svi će morati da ih imaju; marketing, prodaja, računovodstvo, ljudski resursi itd.