Dosadašnja tv mjerenja treba da preispitaju inspekcijski i drugi organi

U javnosti se već godinama govori o neregularnostima u vezi s mjerenjem gledanosti televizijskih programa i s tim u vezi nastalim problemima koji se u najvećoj mjeri odnose na raspodjelu marketinškog prihoda koji nije mali. Zijad Džemić, direktor Instituta za mjeriteljstvo BiH, govorio je o ovoj problematici.

Pošto Institut za mjeriteljstvo Bosne i Hercegovine u svom nazivu već nosi odrednicu koja ugrubo već upućuje na njegov opseg poslova, smatrate li da bi ovaj problem mogao biti predmetom interesiranja Instituta odnosno, koja vi saznanja imate o procesu mjerenja gledanosti televizije u BiH i što zapravo mislite o tom procesu?

''Institut je od zainteresiranih strana imao više kontakata na temu koju spominjete. Neki su poslali i pismeni upit. Nakon toga smo uradili analizu problematike u svijetu i kod nas. Ono što je u razvijenom svijetu nesumnjivo je da je mjerenje gledanosti televizije ključno mjerilo za mnoštvo vidova televizijske djelatnosti. Ocjena uspjeha programa koji se pravi ili kupuje, donošenje odluke o investiranju buduće programe, planiranje programske šeme, određivanje cijene oglasnog vremena ili cijene prodaje, vršenje monitoringa popusta, planiranje programa zbog davanja izvještaja radi pravdanja cijena licenci ili direktnog financiranja iz proračuna su samo neke aktivnosti koje se oslanjaju na podatke dobivene na bazi mjerenja gledanosti.

Naravno, i mnogobrojne marketinške agencije se takvim mjerenjima koriste u planiranju svojih kampanja koje rade za velike međunarodne klijente kao i domaće oglašivače.

Točno, i to je vrlo važno. Podaci o gledanosti su ključni za oglašivače i agencije kako bi izvršili raspodjelu proračuna na razne medije i razne televizijske stanice. Na bazi analize gledanosti, planiraju se kampanje, kupuje se vrijeme u eteru i daje krajnja ocjena rezultata.

U svijetu stotine milijuna eura ili dolara pređu iz jedne firme u drugu na bazi podataka o gledanosti. Zbog svega nabrojanog neophodno je osigurati najveću kvalitetu u mjerenju gledanosti.

Osim toga, pošto je ovakvo mjerenje u tijesnoj vezi, tj. prethodi i određuje raspodjelu određenih prihoda, proračuna ili drugih sredstava, onda ono mora biti i regulirano, tj. takvo mjerenje spada i mora se podvesti pod zakonsko mjerenje. Definiranje relevantnih poslova u zakonskom mjerenju je zadaća Instituta.

Institut će propisati sve uvjete koje moraju ispunjavati mjerila, software i firme koje se bave poslovima mjerenja, kako bi mjerenje gledanosti televizijskih stanica, prikupljanje dobivenih podataka, obrada tih podataka bila profesionalna i transparentna. Institut će također nadzirati provođenje tih aktivnosti. Pored Instituta u nadzoru nad provođenjem propisanih mjera očekujemo aktivno sudjelovanje tržišnih inspekcija, sa kojima Institut inače ima dobru suradnju.

Na bazi toga što ste rekli moglo bi se očekivati dosta promjena u reguliranju ove  oblasti. Očekujete li probleme?

Procjene ogledanosti utječu na poslovanje televizijskih kuća i sigurno je da će točna mjerenja koja ćemo osigurati kroz procedure koje ćemo provoditi, davati drugačije podatke od postojećih, što će utjecati na to da neki koji su do sada dobivali bolje ocjene možda budu ocjenjeni lošije ili obrnuto, a možda će neki koji su do sada bili dobro ocjenjeni biti još bolje ocjenjeni nakon implementacije predviđenih mjera.

U tom smislu će se definitivno desiti promjene, i sigurno će se desiti promjene nabolje. Dobiveni podaci će biti bazirani na precizno utvrđenim procedurama i na bazi točnih mjerenja. Takve podatke teško će moći bilo tko da osporava.

Cilj je potaknuti da ova mjerenja budu što točnija, kako bi spomenuti brojni pozitivni efekti za poslovanje televizijskih kuća i za javnost, što prije došli do izražaja. 

Gledanost je pokazatelj popularnosti, a s druge strane, to je i mjera efikasnosti programa koja direktno utječe na cijenu reklama, procjenu rezultata rada producenata, itd. Emiteri moraju imati povjerenje u podatke o gledanosti pri donošenju odluka o planiranju programa i mi ćemo kroz ove poslove osigurati da oni dobivaju takve podatke.

Hoće li provođenje tih mjera imati poteškoća sa strane tehnologije ili tehničkih mogućnosti kod gledatelja?

Danas je stara analogna TV u upotrebi zajedno sa digitalnom kablovskom i zemaljskom TV. Istovremeno su u ponudi satelitska TV i internet TV(IPTV). Mobilna TV je još jedna oblast koja nam je sve bliža.

Međutim u domeni današnjih tehnologija moguće je riješiti problem gledanosti kod bilo kojeg sustava i sa te strane nema problema niti ograničenja za provođenje planiranih aktivnosti.

Zapravo postojeće tehnologije nude mnogo više nego što se do sada kod nas uobičajeno mjerilo i analiziralo.

Vi kažete da ćete propisati mjere i da ćete nadzirati provođenje tih mjera. Kako će se operativno provoditi mjerenje, tj. tko će ih vršiti. Da li ćete propisati uvjete za izbor tih firmi koje će to operativno da rade?

To sam već rekao. Mi ćemo odmah nakon Nove godine  propisati uvjete koje moraju ispunjavati mjerila, software i firme koje će da vrše mjerenja, prikupljanje i obradu podataka.

Naravno mi ćemo propisati mjeriteljske uvjete koje te firme trebaju da ispunjavaju, a neko završno rješenje tj. davanje definitivne ovlasti da rade taj posao, nakon što zadovolje mjeriteljske i neke druge zahtjeve, treba da da neka druga institucija.

Kažete da ste analizirali dosadašnju situaciju. Smatrate li da je dosadašnja procedura mjerenja gledanosti bila netransparentna i da je bilo moguće namještanje rezultata.

Sigurno je da ona nije bila regulirana ni sa jedne strane; ni na početku prilikom definiranja uvjeta koja moraju ispunjavati mjerila, ni prilikom definiranja uvjeta koje treba ispunjavati onaj koji bira firmu koja mjeri, pa samim tim niti prilikom definiranja uvjeta koje mora ispunjavati firma koja mjeri. Što je bilo u prethodnom periodu, odnosno što sada imamo na terenu trebalo bi  da odmah analiziraju inspekcijski i drugi organi.

U mjeriteljstvu je pristup veoma jednostavan: ako mjerilo nije verificirano ono je netočno. Zato ćemo mi pokrenuti aktivnosti da se ta mjerenja ubuduće verificiraju i da se redovno vrši nadzor nad radom firmi koje vrše ta mjerenja.

Kakva je situacija po ovom pitanju u regiji?

Poznata mi je situacija i pristupi u SAD-u, Europi i u bližem okruženju. Mi ćemo nakon provedbe ovih mjera biti bliže Europi i SAD-u neko zemljama regije. S tim da su zemlje regije sada daleko ispred nas.