Mit o Djedu Mrazu i Coca-Coli: Što kaže povijest, a što reklame?

Coca-Cola nije stvorila legendu o Djedu Mrazu. Mit prema kojem je tog mnogoimenovanog donositelja božićnih darova izmislio brend gaziranih pića toliko je uporan da je čak i Coca-Cola morala reagirati kako bi razjasnila činjenice.

Međutim, iako ga tvrtka nije izmislila, priznaje kako je njezino oglašavanje imalo važnu ulogu u oblikovanju i širenju suvremene slike Djeda Mraza.

Coca-Cola objašnjava da je od 1931. godine ilustrator Haddon Sundblom, kojeg je angažirala tvrtka, uspostavio prepoznatljivu sliku dobroćudnog, krupnog muškarca u crveno-bijelom kaputu.

Taj je prikaz, distribuiran diljem svijeta kroz reklame i plakate, s vremenom postao vizualni standard u različitim prikazima Djeda Mraza.

Pravi korijeni modernog Djeda Mraza sežu mnogo dublje u prošlost. Povijesno gledano, lik se temelji na Nikoli Mirskom, biskupu iz 4. stoljeća s područja današnje Turske.

U srednjovjekovnoj Europi širile su se legende o Svetom Nikoli, zaštitniku djece i siromašnih, što je dovelo do razvoja brojnih regionalnih tradicija.

Smatra se kako je lik u Sjevernu Ameriku stigao u 17. stoljeću preko nizozemskih imigranata.

Njihov „Sinterklaas“, kojeg su rani doseljenici donijeli u Nieuw Amsterdam, postupno je u engleskom govornom području prerastao u „Santa Claus“.

Budući da su mnoge protestantske zajednice u Sjevernoj Americi odbacile štovanje katoličkih svetaca, darivanje se s vremenom premjestilo s blagdana Svetog Nikole 6. prosinca, na dan njegove smrti, na Božić, 24. ili 25. prosinca.

U 19. stoljeću Djed Mraz dobiva i svoj književni oblik. Pisac Washington Irving opisao ga je već 1809. godine kao veselog i bucmastog Nizozemca.

Presudan utjecaj imala je pjesma „Posjet Svetog Nikole“ iz 1823. godine, koja je prvi put objedinjavala ključne elemente poput saonica koje vuku sobovi, noćnog dolaska kroz dimnjak i dijeljenja darova.

Krajem 19. stoljeća ilustratori su dodatno usavršili njegov vizualni izgled.

Karikaturist njemačkog podrijetla Thomas Nast od 1863. godine razvijao je vizualne elemente za američki časopis „Harper's Weekly“. Stvorio je snažnog, bradatog muškarca u različitim crveno-bijelim varijantama, prikazanog kako živi na Sjevernom polu, uz pomoć vilenjaka i vođenje popisa želja.

Nastove ilustracije, koje se i danas koriste, preuzeo je i ilustrator Coca-Cole. Haddon Sundblom prikazao je Djeda Mraza toplije – ljudski, prijateljski i pristupačno – dajući tom liku prepoznatljiv i jedinstven izgled.

Širenjem američke popularne kulture nakon Drugog svjetskog rata, ova verzija Djeda Mraza ustalila se diljem svijeta i zadržala se sve do danas.