X tuži velike brendove i oglašivačku udrugu zbog uskraćivanja milijarde dolara prihoda

Elonova Muskova društvena mreža X, koju više nije potrebno povezivati s Twitterom, pokrenula je tužbu protiv Globalne alijanse za odgovorne medije (GARM) i nekoliko vodećih oglašivača zbog organiziranja nezakonitog bojkota koji je, prema navodima, X-u prouzročio gubitke od više milijardi dolara u prihodima od oglašavanja, prenosi Zimo.

"Odj**ite. Je li to jasno?"

Normalne tvrtke, a očito X to nije, razvile bi najbolje odnose s oglašivačima koji žele sigurnost brenda na platformi. Zapošljavanje dugogodišnje izvršne direktorice za oglašavanje Yaccarino kao nominalne izvršne direktorice X-a prošle godine trebao je biti korak prema gradnji mostova, a ne namjernom rušenju.

No, Musk je te odnose potkopavao na gotovo svakom koraku. Njegovi antisemitski, homofobni i transfobni postovi na platformi privukli su svjetsku pozornost i ogorčili ne samo javnost, već i izazvali strah brendova da ih se asocira s njime.

Kada su se oglašivači žalili, na prošlogodišnjem summitu New York Timesa Dealbook, Musk im je šokantno poručio: "Nemojte se oglašavati," rekao je Musk voditelju intervjua Andrewu Rossu Sorkinu. "Ako me netko pokuša ucjenjivati oglašavanjem, ucjenjivati me novcem, odj**ite. Odj**ite. Je li to jasno? Nadam se da jest."

Optuženi GARM, WFA i brendovi

Uz GARM, optuženi su Svjetska federacija oglašivača (WFA) te brendovi poput CVS Healtha, Marsa, Ørsteda i Unilevera. U tužbi se navodi da su GARM i njegovi članovi tajno dogovarali odvraćanje brendova od oglašavanja na X-u, čime su prekršili antimonopolske zakone. Prema tvrdnjama X-a, ovaj usklađeni bojkot rezultirao je gubitkom prihoda platforme u iznosu od nekoliko milijardi dolara.

GARM je savez vodećih oglašivača čiji je cilj osigurati sigurnost brendova i odgovorne medijske prakse. Udruženje ima znatan utjecaj na odluke o oglašavanju na različitim platformama. Sam X isprva nije slijedio GARM-ove smjernice nakon Muskovog preuzimanja, pa onda potvrdio da će slijediti preporuke, pa nije - uglavnom, tipična Muskova poslovna strategija s X-om: puno govora, malo akcija.

Musk rado tužaka kritičare X-a, posebno kada njihova kritika šteti prihodima tvrtke. Prošle godine X je tužio Centar za suzbijanje digitalnog govora mržnje (C.C.D.H.), koji je dokumentirao porast govora mržnje na toj društvenoj platformi nakon Muskovog preuzimanja. X je također u studenome tužio Media Matters, nakon što je objavila istraživanje koje pokazuje da su se oglasi na X-u pojavljivali uz antisemitski sadržaj.

Tajni dogovor

Linda Yaccarino, glavna izvršna direktorica X-a, u otvorenom je pismu oglašivačima istaknula da su postupci GARM-a i njegovih članova narušili integritet tržišta te se poziva na nedavne istrage Odbora za pravosuđe Zastupničkog doma o praksama GARM-a, koja je uključivala zahtjeve za dokumentima i podacima od više od 40 tvrtki članica.

Prema njoj, radi se o koordiniranom bojkotu oglašivača i tajnom dogovoru o ograničavanju trgovine, a sve pod izlikom zabrinutosti zbog pridržavanja platforme standardima sigurnosti brenda nakon što je Musk preuzeo tvrtku. Bojkotom je X, navodno, izgubio otprilike 40 posto svojih prihoda neposredno nakon Muskovog preuzimanja.

Musk je nagovijestio da bi mogla postojati i kaznena odgovornost prema Zakonu o organizacijama pod utjecajem reketarenja i korupcije (RICO) za sustavno bojkotiranje od strane oglašivača te jednostavno pozvao na "rat" s Udrugom: "Pokušali smo s mirom dvije godine, sada je rat,"

Je li zakonito da oglašivači bojkotiraju tvrtku?

Stručnjaci s kojima je razgovarao novinar Casey Newton kažu da postoje snažni presedani koji podupiru djelovanje GARM-a.

"Tužba ima potpuno pogrešno stajalište," kaže Evelyn Douek, docentica na Pravnom fakultetu Stanforda i stručnjakinja za regulaciju online govora. "Obično smatramo da su sami bojkoti zaštićeni govor, a ne da postoji pravo na prisiljavanje tvrtki da troše novac na vaš proizvod. Ideja da je to zaštićeni govor, a ne neka nezakonita zavjera, dobro je potkrijepljena činjenicom da oglašivači to uopće nisu krili - te su odluke bile široko objavljene, a rekli su da su to učinili jer nisu željeli biti povezani s politikama X-a. To je izbor koji Prvi amandman postoji da zaštiti."

Stephen Calkins, profesor antitrustovskog prava koji je razgovarao s novinarom Wall Street Journala, slaže se. "Ako su ljudi jednostavno prešli s oglašavanja na jednoj platformi na drugu, nije jasno kako to šteti konkurenciji i dovodi do viših cijena," rekao je za novine.