Što Amazon zna o nama? I kako koristi te informacije?

Kako bi odgovorio na prvo pitanje, jedan od novinara Datarooma zatražio je od e-commerce giganta da mu pošalje sve što čuva o njemu.

Obvezan propisima o zaštiti podataka koji su na snazi u cijeloj EU od 2016., Amazon odgovara za nekoliko dana e-mailom koji sadrži 114 mapa, 1.242 datoteke i desetke tisuća podataka prikupljenih od 2014., kada je kolega prvi put nešto kupio. U tim datotekama nije samo popis kupljenih proizvoda, već potpuna "radiografija": modeli računala i mobitela koje koristi, proizvodi koje je pretraživao ili čak samo pogledao, računi, fotografije, razgovori s korisničkom službom, pjesme slušane na Amazon Musicu, filmovi gledani na Prime Video, podaci o kreditnim karticama i lokacije na kojima ih je koristio.

Analizu 90 megabajta materijala provode Bruno Scarpa i Emanuele Aliverti s Odjela za statističke znanosti Sveučilišta u Padovi.

Koje podatke pohranjuje

Za pristup osobnim informacijama potreban je pristanak, a ako želite koristiti usluge koje nudi Amazon, prvo morate dopustiti Amazonu da vam prikazuje oglase i „identificira vaše preferencije” na temelju podataka koje sami pružate svaki put kada, na primjer, pregledavate ponude ili nešto pitate Alexu.

Najveći e-commerce portal na svijetu tako dolazi do dviju vrsta informacija o nama:

Sigurni podaci: ime, dob, kućne i poslovne adrese, brojevi mobitela i naša geolokacija. Među podacima koje je Amazon poslao nalaze se i podaci o članovima obitelji i prijateljima: dovoljno je bilo jednom poslati poklon na njihovu adresu da bi poslužitelji kompanije pohranili njihove podatke, čak i ako nikada nisu bili kupci.

Pretpostavljeni podaci, koje dobiva obradom podataka uz pomoć umjetne inteligencije: na temelju načina na koji trošimo novac, Amazon može s velikom sigurnošću pretpostaviti naše interese, strasti i stilove života. Primjerice, iz potrošnje kolege iz Datarooma, stručnjaci sa Sveučilišta u Padovi zaključili su desetke detalja iz njegovog privatnog života: da ima malu kćer, gdje i kada je bio na odmoru, da se nedavno preselio i koliki je otprilike njegov obiteljski prihod... To se zove „profiliranje“.

Kako koristi naše podatke

Pretpostavimo da kupimo cipele preko platforme: Amazon zarađuje postotak od naše kupnje (obično između 8 i 15% cijene proizvoda), ali još više zarađuje od svih onih tvrtki koje plaćaju kako bi Amazon njihove cipele ponudio prije ostalih. Prodaja oglašavanja posao je vrijedan više od 50 milijardi dolara koji, uz strelovit rast, predstavlja motor Bezosovog carstva.

Zanimljivo je razumjeti kako funkcionira taj mehanizam: oglašivač plaća samo ako korisnik klikne na oglas. Dakle, očito je da što je oglas "prilagođeniji" korisniku, to su veće šanse za zaradu Amazona. Profiliranje me tako svrstava u grupe (tzv. "targete") publike slične dobi, životnog stila i interesa, kojima se prikazuju "pravi" oglasi.

Dataroom je imao priliku vidjeti popis targeta u koje Amazon svrstava korisnike, a moguće kombinacije su na tisuće. Neki primjeri: modni fanatici ("fashionisti"), ljubitelji nogometa, ekolozi, vlasnici određenog modela automobila (čak podijeljeni po vrsti goriva i dobi vlasnika), učitelji, hipsteri, roditelji "posvećeni obrazovanju tinejdžera", oni koji su se preselili u posljednja tri mjeseca, potrošači grickalica, kupci skupih proizvoda, ljubitelji igara uloga, digitalni domoroci, ljubitelji jazza...

Pravo blago Amazona

Amazonovo pravo bogatstvo nije u proizvodima koje nudi, već u ogromnoj količini podataka koje prikuplja o korisnicima. Zbog toga je zainteresiran da te informacije zadrži. Iako, za razliku od data-brokera, Amazon obećava da neće prodavati naše podatke, dopušta 96 tvrtkama (uključujući Google, Facebook i oglašivače) da koriste kolačiće za prikupljanje podataka kao što su IP adresa i geolokacija korisnika, uglavnom za analizu učinka oglasa. Međutim, tvrde da ti podaci neće biti korišteni za identifikaciju ili kreiranje ciljanih oglasa za prodaju. Iako trenutačno to tako funkcionira, budućnost je neizvjesna. Sam Amazon nas upozorava: "Ako Amazon.com ili njegov imetak budu preuzeti od strane treće strane, osobni podaci korisnika postat će dio prenesene imovine". Kupci uvijek mogu odbiti nove uvjete korištenja, no to znači da neće moći koristiti platformu.

Amazon i naši novci

Amazon je jako zainteresiran za naše novce, odnosno za to koliko smo spremni potrošiti i koliko nam ostaje. Da bi to saznao, koristi podatke o načinima plaćanja (poput kreditnih kartica), darovnim bonovima, rasponu cijena proizvoda koje obično biramo, preferencijama valute... Ako sumnja, može provjeriti podatke iz "kreditnih registara" kako bi procijenio našu kreditnu sposobnost.

Etika i algoritmi

U potrošačkom društvu, mi smo ono što kupujemo. Analizom kupnji i online ponašanja može se saznati puno više od imovinskog stanja osobe.

Profesor Scarpa upozorava: „Algoritam 'odlučuje' tko smo i pokušava predvidjeti naše ponašanje klasificirajući nas na vrlo sofisticiran način. Amazon nam predlaže kupnje u skladu s idejom koju je algoritam stvorio o nama, bila ona točna ili ne. Tako završavamo u mjehuru uvijek istih proizvoda, što nas u konačnici tjera da postanemo baš ono što algoritam zamišlja“.