Plaćanje influencera: Jesu li marketinški milijuni bačeni u prazno?

Ako brendovi žele koristiti content marketing i povećati svoju poziciju na tražilicama, najgori način na koji to mogu napraviti jest, kako je pokazalo nedavno istraživanje, plaćanjem influencera. Utjecajne osobe na društvenim mrežama i YouTubeu posljednjih su godina postale snažan marketinški alat brojnih brandova te je samo prošle godine na Instagramu objavljeno gotovo 13 milijuna sponzoriranih objava, a jasno je kako će ove godine ta brojka biti još i veća.

Nakon što je britanska kompanija specijalizirana za contnet marketing Kaizen objavila rezultate istraživanja o vrijednosti influencera i njihovih marketinških kampanja, pitanje je koliko se brandovima plaćanje ovakvih kampanja uopće isplati – dijelu kompanija, pogotovo onima koji surađuju s poznatijim (i skupljim) utjecajnim korisnicima na društvenim mrežama, sigurno se isplati jer njihove objave vide milijuni ljudi, no što je s ostalim i onim manje poznatim utjecajnim osobama na internetu.

Ova je kompanija istražila učinkovitost više od 2 tisuće infografika, interaktivnih alata i vodiča, videozapisa i članaka koje su napisali i obavili influenceri (sav sadržaj odnosi se na industriju putovanja) te se pokazalo da je sadržaj influencera prilično neučinkovit za brendove.

Čak i na području na kojem su utjecajne osobe prilično jake – a to je dijeljenje sadržaja putem društvenih mreža, sadržaj influencera je podbacio te ga korisnici nisu dijelili često kako su to očekivali u ovoj kompaniji. Isto je istraživanje pokazalo kako se, kada je u pitanju dijeljenje sadržaja putem društvenih mreža, posjete stranicama i slično najučinkovitijim pokazao interaktivni sadržaj.

Npr. korisnici su interaktivni sadržaj prosječno putem društvenih mreža dijelili 4136 puta – objave koje nisu objavili influenceri podijeljen je više od 1380 puta (pri čemu je prosječan broj dijeljenja video sadržaja iznosi više od 1200 puta) , dok ta prosječna brojka za sadržaj influencera iznosi samo oko 150 dijeljenja.

Kao najučinkovitiji sadržaj s najviše interakcija pokazao se sadržaj čije objave počinju s upitnom riječi (kako, što, gdje, kada i slično, a najpopularnija je riječ kako).

Stav oko influncera je različit – npr. jedno drugo ranije istraživanje pokazalo je da veliki broj marketinških stručnjaka koji koriste influencere za marketing smatra kako je takav oblik oglašavanja (neki će reći i prikrivenog oglašavanja) učinkovit, no na ZDnetu, komentirajući istraživanje Kaizena, kažu kako se čini da je influencer marketing balon koji bi brzo mogao puknuti, pogotovo što danas svi s malo većim brojem pratitelja sebe smatraju utjecajnim osobama i pokušavaju unovčiti taj svoj utjecaj.

Ovo nije prvi put da možemo pročitati kritike influencera, pogotovo kada je u pitanju industrija putovanje te se npr. hoteli često žale kako im se konstantno javljaju osobe s malim brojem pratitelja i žicaju besplatan smještaj i putovanje. Također, pitanje je i koliko ovakve preporuke mogu biti vjerodostojne jer ako hotel nekome plati putovanje i smještaj, recenzije će često biti puno bolje od stvarnog stanja, pogotovo jer će i influenceri dobiti poseban tretman, kakav neće dobiti i drugi gosti.