Oglašivači prije etike – Kuda idu mediji?

 ''Cijeli život radim u medijskoj industriji i nikako ne mogu da odredim taj trenutak kada su mediji izgubili svoju moć, kad su pali na koljena i dozvolili da ih gazi tko kako stigne - agencije i oglašivači'', napisao je svojevremeno Ekrem Dupanović regionalni marketing stručnjak.

I zaista, mediji su svjesno ili nesvjesno popustili pod pritiskom da uređivačku politiku pomalo preuzimaju ljudi iz marketinških odjela medija, koji žele da je marketinški prostor uvijek rasprodan, i ljudi iz agencija koji žele da prodaju što više reklama svojih klijenata. U tom tihom preuzimanju, mediji su, tvrdi Dupanović, ''strašno izgubili na kvaliteti'' i upali u začarani krug.

Medijski stručnjak, Mehmed Halilović ističe kako je marketing sastavni dio naših života pa samim time i neizostavan dio upravljanja medijima: ''Marketing je očigledno sve više faktor koji 'uređuje' i 'oblikuje' naše živote pa i medije. Bojim se da će toga biti sve više u budućnosti'', naveo je.

Trka za profitom

Daniela Jurčić, profesorica na Studiju novinarstva Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Mostaru kaže kako na novinarstvo, uz politiku, najčešće utječu i oglašivači: ''Bez sumnje, oglašivači imaju veliki utjecaj na objektivnost medija, a novinarstvo se nažalost svelo na trku za profitom, a etički standardi, profesionalnost kao i kredibilitet medija su značajno ugroženi. U cijelom ovom procesu najviše stradavaju novinari na koje se vrše ogromni pritisci jer oni su ti koji trebaju stvoriti zaradu i privući oglašivače. Medije je nužno profesionalizirati i izvući ispod kontrole svake vrste'', kaže Jurčić. Ona naglašava kako su novinari pod raznim pritiscima i da su u svom djelovanju češće pod većim utjecajem vanjskih subjekata nego pod utjecajem zahtjeva profesije. 

Novinarka Sanja Bjelica Šagovnović ima pak drugačije iskustvo. Kaže kako je, ako se gledaju sveukupne faktori koji utječu na ugrožavanje novinarske etike, puno više drugih faktora koji imaju negativan utjecaj nego li oglašivači: ''Oglašivači svakako, kada je u njihovom interesu, reagiraju sa svojim zahtjevima prema medijskim kućama, ali te situacije, bar po mojim iskustvima, nisu tako česte, niti su uvijek takve da se s njima mora ugrožavati novinarska etika''. Ona kaže kako novinarstvo dijelom uništava trčanje za klikovima u on-line medijima te da utječe na kvalitetu tekstova odnosno na novinarsku profesiju: ''Ako na trku za klikovima, čitanošću i novcem dodamo i to da redakcije rade sa sve manjim brojem novinara, onda je jasno da to svakako ide na uštrb kvalitete i profesionalnosti'', smatra Bjelica Šagovnović.

Prof. Jurčić, pak, navodi kako su tabloidizacija medija i kontinuirana borba za profitom pridonijeli  značajnom padu profesionalnih standarda novinarstva u BiH, ali i u cijeloj regiji.

''Novinarstvo se danas svelo na puko izvještavanje, lagane i trivijalne priče, blic vijesti i veliki broj fotografija. Informacija je postala izvorom zarade i njezina kvaliteta opada. Masama se nudi loše novinarstvo zasnovano na pričama tabloidne vrste, a žalosti činjenica da javnost sve više takve sadržaje i traže. Korisnici medija pristaju na kič i šund, ne razmišljajući o štetnosti takvih sadržaja“.

Voditelji marketinga kao urednici

Andrijana Pisarević, glavna urednica portala Srpskacafe.com upozorava i na to da su mediji razapeti između prave informacije i onoga što često djelatnici marketinga pritišću da se objavi ili ne objavi: ''Nema tko se danas ne zove 'uređivač' medija, pa i sami voditelji marketinga. Živimo u maloj bari punoj krokodila i često tu se mora znati žonglirati između stvarnosti i mogućnosti. Dobar marketing je izvor života svakog biznisa, pa i medijskog i logično je da zahtijeva da plešete kako on svira. Marketing vam neće dati da grizete ruku koja vas hrani'', rekla je i dodala kako, unatoč pričama o etici u novinarstvu, smatra kako „nema nijednog medija koju nema 'popis za izbjegavanje'''.

Problem je svakako i zakonska regulativa, koja dopušta medijima plivanje u mutnom. A takvo plivanje je ponekad jedino moguće kako bi redakcije preživjele. No, obje sugovornice ističu kako nisu uvjerene da bi bolja zakonska regulativa pridonijela poboljšanju uvjeta u medijima i dovela do odgovornijeg i profesionalnijeg novinarstva.

''Medijska legislativa je generalno dobra. Problem predstavlja neodgovarajuća implementacija gotovo svih zakona. Mislim da  se i novi zakon poput Zakona o transparentnosti vlasništva nad medijima ne bi na adekvatan način implementirao u novinarskoj praksi. Mislim da za dobrobit novinarstva u BiH moramo inzistirati na dosljednoj primjeni zakona ali i na efikasnijoj provedbi regulatornih mehanizama'', kaže Jurčić.

Kao problem na medijskoj sceni u BiH ističe se i pojava internetskih portala za koje se ne zna tko njima upravlja, tko im je vlasnik, tko ih određuje, ali se glasno sumnja u mutne poslove i otvoreno govori o tome kako pojedini se mediji rađaju i egzistiraju samo da bi određene struje, bilo političke, bilo poslovne, ostvarile neke zacrtane ciljeve ili izvukli novac preko tako mutne oglasne platforme.

Mediji teturaju

No, i Bjelica Šagovnović nije sigurna da bi zakonu poboljšali situaciju po tom pitanju: ''Nisam sigurna da bi donošenje navedenih zakona moglo značajno uticati na te divlje portale. Oni koji ozbiljno posluju i bave se ozbiljnim novinarstvom svakako su registrirani na neki način. No donošenje navedenih zakona svakako bi doprinijelo transparentnosti na medijskom tržištu, a posebno kada je u pitanju financiranje iz javnih proračuna'', navela je.

A upravo je financiranje medija javnim novcem tema nepresušna tema kroz koju medijski stručnjaci upozoravaju na nepresušan izvor političkog utjecala na medije ali i izvlačenja novca iz raznih proračuna za političke subjekte u zemlji. Nije nikakva tajna da se pojedinim medijima upravlja kroz reklamiranje poduzeća na čijim su čelima stranački ljudi i da se na taj način medijima vežu ruke i zatvaraju usta. Sve to utječe na kvalitetu informacija koja se plasira ali i na povjerenje ljudi prema medijima, koji bi trebali biti jedan od čvršćih stupova svakog društva.

''Kuda idu mediji?'', pita se profesorica Jurčić. ''Smatram da mediji teturaju u neizvjesnu budućnost, ali i da se nužno mora vratiti dobro i ozbiljno novinarstvo, kao i stvarati medijske korisnike koji će tražiti kvalitetne medije i kvalitetne medijske sadržaje'', zaključila je.