Tomić: "Komunikacijski stručnjaci ne smiju pasti u eri mišića”

Umjetna inteligencija, kriza povjerenja, dezinformacije i sve veći pritisak na medije neke su od tema jedanaestog izdanja međunarodne konferencije PR, Media & Sports Days, koja se od 11. do 13. studenoga održava u Mostaru.

U vremenu u kojem se dezinformacije mogu kreirati u nekoliko sekundi, a brzina objavljivanja često dolazi ispred provjere informacija, komunikacijski stručnjaci i mediji suočavaju se s velikim izazovima. Upravo su povjerenje, vjerodostojnost i odgovornost komunikacije u središtu razgovora na jedanaestoj međunarodnoj znanstveno-stručnoj konferenciji PR, Media & Sports Days University of Mostar, koja se ovih dana održava u Mostaru.

Ovogodišnje izdanje, pod nazivom "PR 4.0 – Organizacija, upravljanje i komunikacija”, okuplja znanstvenike, sveučilišne nastavnike, studente, novinare i komunikacijske stručnjake, a poseban naglasak stavljen je na utjecaj umjetne inteligencije na odnose s javnošću, medije i sport.

Utemeljitelj i počasni predsjednik konferencije, profesor dr. Zoran Tomić, istaknuo je kako je PR Days tijekom jedanaest godina prerastao u prepoznatljivu platformu za razmjenu znanja, ali da je njegova temeljna svrha i dalje obrazovanje studenata.

"Ovo je prije svega studentska platforma za dodatno znanje. Studenti ovdje mogu čuti puno više nego što im mi možemo dati na predavanjima. Ovo je prostor za dijalog i suradnju, ali i sinteza znanosti i struke, teorije i prakse”, kazao je Tomić.

Dodao je kako konferencija omogućuje drukčiji način komunikacije od onoga na koji su studenti navikli kroz znanstvene tekstove, otvarajući prostor za razgovor s ljudima koji izravno sudjeluju u oblikovanju suvremene komunikacijske prakse.

"Prepoznatljivi smo, slobodno mogu reći da smo već pomalo i brend, ali sve što radimo u funkciji je naših studenata i novog znanja. Pratimo trendove i želimo ih prenijeti studentima, a oni su dovoljno mladi i pametni da te trendove sutra razvijaju”, istaknuo je.

Enciklopedija odnosa s javnošću kao novi znanstveni iskorak

Tomić je govorio i o projektu Enciklopedije odnosa s javnošću, na kojem se radi već tri godine. Riječ je o nastavku istraživačkog rada na enciklopedijskom rječniku odnosa s javnošću, za koji navodi da je prvi takav rječnik u svijetu.

"To je za mene logičan nastavak onoga što radim. Autorske i suradničke projekte gledam kao nešto što nam pomaže razumjeti složeni komunikacijski svijet i upravljanje komunikacijom u svijetu”, pojasnio je.

Cilj enciklopedije, dodaje, nije samo ponuditi pregled pojmova i znanja iz područja odnosa s javnošću, nego potaknuti nove generacije istraživača na promišljanje i daljnji razvoj struke.

"Želimo osvijestiti i ukazati na težišta u ovoj komunikacijskoj paradigmi. Studenti možda ne mogu sve razumjeti odmah, ali uvijek sam volio stanje u kojem nešto ne razumijem jer mi je to poticaj da dalje istražujem. Tako rastemo i stvaramo znanje”, rekao je Tomić.

Nada se da će enciklopedija pronaći svoje mjesto u praktičnoj primjeni, ali i potaknuti nova promišljanja te ljude koji će napraviti nove iskorake u području komunikacija u Bosni i Hercegovini.

"Svijet je danas više na mišiće nego na soft power”

Osvrćući se na aktualne političke i društvene prilike, Tomić je upozorio na slabljenje utjecaja komunikacijskih stručnjaka u vremenu u kojem se sve više naglašavaju snaga i moć, a manje važnost reputacije i javne percepcije.

"Živimo u duboko podijeljenom svijetu. Današnji svijet malo je više svijet na mišiće. Ti mišići pokazuju se kroz snagu i hard power, a manje kroz soft power. Čini se da veliki politički akteri nisu toliko osjetljivi na javnu reputaciju”, ocijenio je.

Ipak, smatra kako to ne znači da je uloga komunikacijskih stručnjaka trajno oslabjela. Naprotiv, uvjeren je da će se važnost struke ponovno potvrditi s povratkom politike utemeljene na jasnim vrijednostima, transparentnosti i načelima.

"Mislim da je ovo trend i da će se svijet vratiti tamo gdje mu je mjesto – u jednu uljuđenu politiku, politiku jasnih vrijednosti, transparentnosti i načela. Komunikacijski stručnjaci ponovno će doći na svoje. Vratit će se značenje struke u oblikovanju percepcije, slika i, na kraju krajeva, društva”, rekao je.

Posebno je naglasio kako stručnjaci koji se bave komunikacijama ne smiju zanemariti vrijednosti i etičke standarde, bez obzira na promjene u društvu i tehnologiji.

"Komunikacija je prevažna. Ona nas povezuje i raste, a mi koji se njome bavimo moramo razmišljati o vrijednostima i etičkim elementima komunikacije. Tu ne smijemo pasti u eri mišića”, poručio je Tomić.

Peršić: „Komunikacijski stručnjaci na velikom su ispitu”

O izazovima s kojima se suočava komunikacijska struka govorio je i Vedran Peršić, predsjednik Društva za odnose s javnošću u Bosni i Hercegovini – PRIMA, ističući kako je povjerenje javnosti postalo jedno od ključnih pitanja suvremenog društva.

"Živimo u vremenu dezinformacija i poljuljanog povjerenja u javni sustav. Ljudima trebaju stabilnost i sigurnost, a komunikacijski stručnjaci imaju ogroman zadatak. Na velikom smo ispitu – kako vratiti to povjerenje”, kazao je Peršić.

Poseban problem predstavlja brzina širenja informacija i mogućnost da se korištenjem alata umjetne inteligencije ili drugih digitalnih tehnologija u svega nekoliko sekundi kreira i proširi dezinformacija.

Zbog toga, smatra Peršić, stručnjaci moraju biti spremni pravodobno reagirati, ponuditi provjerene informacije i aktivno se boriti protiv manipulacija.

"Izuzetno je važno da komunikacijski stručnjaci mogu pravodobno reagirati, plasirati istinite informacije, boriti se s dezinformacijama i vratiti povjerenje. To su osnovni principi na kojima se okupljamo u PRIMA-i. Želimo okupiti stručnjake, praktičare, znanstvene radnike i studente te zajednički otvarati pitanja i jačati samu profesiju”, istaknuo je.

Peršić je upozorio i na pritisak pod kojim rade mediji, posebno zbog očekivanja publike da informacije budu dostupne gotovo trenutačno.

"Publika traži informacije u instant formatu i traži ih odmah. To ostavlja ogroman prostor za manipulacije, zloupotrebe i širenje dezinformacija”, rekao je.

Govoreći o odnosu novinarstva i odnosa s javnošću, naveo je podatak koji ilustrira promjene u komunikacijskom okruženju, ističući kako se u Sjedinjenim Američkim Državama procjenjuje da na jednog novinara dolazi sedam PR praktičara.

Takav odnos, uz sve veću brzinu objavljivanja i pritisak digitalnih platformi, dodatno naglašava važnost profesionalnih standarda i odgovornosti u javnom prostoru.

"Živimo u izazovnom vremenu. Ne znamo što nas čeka u sljedećih pet godina, ali za to se najbolje možemo pripremiti ako otvoreno razgovaramo o brojnim pitanjima. Ne smijemo sebi dopustiti da kao civilizacija u nekom trenutku krenemo u pogrešnom smjeru”, poručio je Peršić.

Konferencija PR, Media & Sports Days održava se od 11. do 13. studenoga u organizaciji Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Mostaru. Program obuhvaća studentsku selekciju, znanstvena i stručna izlaganja, panele o umjetnoj inteligenciji, odnosima s javnošću i upravljanju medijima, predstavljanje publikacija te sportsku sekciju.

Među najavljenim sudionicima su i međunarodni partneri iz Izraela, Argentine i Hrvatske, a program uključuje razgovore o transformaciji PR struke u eri umjetne inteligencije te izazovima upravljanja medijima u prijelazu s tradicionalnih redakcija na digitalne platforme.