Promovirana knjiga Poslovna etika i društvena odgovornost u području marketinga

Promocija knjige "Poslovna etika i društvena odgovornost u području marketinga" autorice dr. Marije Čuture, koja se bavi aktualnom temom društvene odgovornosti i etike u poslovnoj i marketinškoj teoriji i praksi održana je u srijedu na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru.

Posebna aktualnost ove knjige ogleda se u kontekstu rastuće kritike prema marketingu kao neetičnoj i društveno neodgovornoj 'tehnologiji' koja poprima sve veću moć u globalnom poslovnom okruženju.

Uz autoricu, o knjizi su govorili prof.dr.sc. Dubravka Sinčić Ćorić, pročelnica Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu i prof.dr.sc. Arnela Bevanda, profesorica na katedri za marketing ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Mostaru.

Knjiga "Poslovna etika i društvena odgovornost u području marketinga" jedna je od prvih koja na sistematizirani način pristupa temi društvene odgovornosti i etike marketinga u regiji, kazala je Čutura, naglasivši kako se njena aktualnost, a također i posebnost ogleda i po tome što je manje rađena iz stranih marketinških udžbenika, a više iz novijih članaka i novijih izvora koji su povezani s najnovijim trendovima u marketingu.

Autorica upozorava i na nedostatak te nužnost makro marketinškog pristupa kako bismo uopće shvatili dinamiku koju marketing danas ima kroz globalne medije.

U široj javnosti prevladava mišljenje da je marketing više neetičan, no marketing ima i drugo lice koje zna biti jako društveno odgovorno u smislu da danas i neprofitni sektor, kao i razine institucije koriste tehnologije marketinga kako bi ljude educirali, upozorili te prevenirali različita ponašanja, kazala je dr. Čutura.

Po njezinim riječima, knjiga je namijenjena studentima i stručnoj javnosti te menadžerima jer su u njoj obrađeni najpopularniji modeli etičkog odlučivanja u marketingu, kao i različite etičke smjernici koje proizlaze iz vrlo važnih svjetskih organizacija.

Područje poslovne etike i specifične etike u marketingu je nešto što se u inozemnoj literaturi izučava već od '60-ih godina prošlog stoljeća i broj znanstvenih radova na tu temu u međunarodnoj literaturi je iznimno velik. Ono što je s jedne strane zanimljivo, a s druge strane čak i zabrinjavajuće jeste da je na prostoru hrvatskog govornog područja takve literature izuzetno malo. Mislim da je uz kvalitetu, najveća vrijednost ove knjige što je približila čitateljima na domaćem jeziku spoznaje koje su do sada bile napisane i prezentirane samo u inozemnoj literaturi, kazala je prof.dr.sc. Dubravka Sinčić Ćorić.

Govoreći o društvenoj odgovornosti marketinga, ustvrdila je kako se marketinški stručnjaci s tezom o društvenoj neodgovornosti bore dugi niz godina zato što potrošači kažu da ih oni motiviraju da kupuju nešto što ne trebaju s novcem koji nemaju.

Međutim, marketing je ipak društveno odgovoran jer mi ne baratamo potrebama već željama potrošača, smatra Sinčić Ćorić.

Činjenica jeste da je marketing pogodovao razvoju potrošačkog društva, no u situaciji kad pada potrošačka sposobnost, odnosno kada nam je kupovna moć manja, a želje ostaju jednake ili čak rastu, onda moramo nekoga okriviti, a okrivljujemo marketing zato što on priča lijepe priče koje si mi ne možemo priuštiti, kazala je te podcrtala kako je u svojoj osnovi marketing itekako odgovoran što se vidi po brojnim aktivnostima humanitarnog karaktera, donacijama i itd.

Pročelnica Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu ocjenjuje kako se marketingom može postići promjena društvene svijesti te da on promovira aktivnosti koje su u svojoj suštini jako plemenite i dobre.

Osim toga, ističe, marketing je izuzetno moćno oružje jer može utjecati na primjerice smanjenje vožnje u alkoholiziranom stanju, povećanje svijesti o nekim bolestima, humanitarnim aktivnostima, prikupljanju sredstava za liječenje i sl.

"Postoje brojni primjeri u zemljama u okruženju gdje su takvim aktivnostima države uspjele promijeniti stav potrošača i općenito svojih sugrađana prema nekom novom trendu, ili društvenom problemu, tako da mislim da pametnom kombinacijom marketinških znanja i vještina, osim što potičemo potrošače na nekakvo odgovorno kupovno ponašanje, možemo i mijenjati društvenu svijest", naglasila je.

Kada su u pitanju najnoviji trendovi u marketingu, ističe kako su društvene mreže postale novi način komunikacije te da je to izazov s kojima s današnji marketing suočava, posebice zbog toga što se na društvenim mrežama mnogo toga ne može kontrolirati i kada jedanput krene neka negativna priča ona se vrlo brzo širi.

Uz to, marketinške aktivnosti sve se više žele približiti stvarnim životnim okolnostima, pa oglasi više ne izgledaju kao holivudski filmovi već uključuju ljude u kojima se svi mogu prepoznati.