Valentina Bugarin, direktorica projekata Bruketa&Žinić&Grey: “Na bogatijim su tržištima brendovi odvažniji u komunikaciji“

Valentina Bugarin je direktorica projekata agencije Bruketa&Žinić&Grey, a na dosadašnju listu klijenata upisala je imena poput brendova Coca-Cola i Heineken. Sudionica je ovogodišnjeg regionalnog komunikacijskog događaja Play Media Day 06 na kojem će govoriti o tome kako je pandemija utjecala na trendove u kreativnoj industriji.

Koliko je u Vašem poslu važno riskirati da bi se napredovalo, te koja je krajnja granica do koje se po Vama treba ići?

Valentina Bugarin: „Kreativnost će se uvijek cijeniti. Svako od nas želi kampanju s „aha“ momentom. To ne znači da kampanja nužno mora biti provokativna pa tu nešto puno riskirate kao brend ili agencija. Dobro oglašavanje je zanat, inspiracija i naporan rad. Da bi se napredovalo, trebate ostati dosljedni i ispunjavati obećanja koja dajete kao kompanija, brend i profesionalac. Tako se napreduje i razvija povezanost koja sa sobom nosi lojalnost. Zbog nje i radimo ovaj posao jer na kraju, brendovi žele stvoriti bazu lojalnih kupaca.“

Radite sa svjetskim kompanijama poput brendova Coca-Cola i Heineken. Koliko je izazovno surađivati s ovakvim klijentima? Koliko je složenije s njima uspostaviti zajednički jezik, u odnosu na manje brendove?

Valentina Bugarin: „To su kompanije s jasnim poslovnim procesima i politikama što pojednostavljuje način suradnje jer su zbog toga očekivanja i zadaci jasno postavljeni od samog početka. Razumijemo u kojim se okvirima trebamo kreativno kretati. S druge strane, odluke se donose na nekoliko nivoa što najčešće prolongira projekt. Srećom, zajednički smo doskočili tom izazovu pa se u posljednje vrijeme većina ključnih faza na projektu rješava kroz radionice na kojima sudjeluju sve ključne osobe. To rezultira konsenzusom oko strategije i koncepata što olakšava ranije spomenute nivoe odlučivanja. U ovim kompanijama rade sjajni ljudi od kojih smo puno naučili, a i stvarno je dobar osjećaj kad ste dio multikulturalnog tima. Zaključno, ne mislim da je lakše ili teže raditi na velikim i/ili manjim brendovima. Svaki od njih ima svoju priču i ambiciju, a vi kao pravi partner morate to razumjeti i pružiti oslonac u realizaciji tih ciljeva. Poenta je da se klijenti osjećaju sigurno u vašim rukama. S takvim povjerenjem dolaze i rezultati.“

Koji Vam je najdraži projekt na kojem ste do sada radili i zašto?

Valentina Bugarin: „Iako sam u ovih desetak turbulentnih agencijskih godina imala zadovoljstvo raditi na brojnim sjajnim projektima, ovog puta bih istaknula kampanju „Tko pije taj plaća“ za Hrvatski zavod za javno zdravstvo. Na ozbiljan problem opijanja maloljetnika upozorili smo jezikom zabavne muzike budući da klasična sredstva oglašavanja ne mogu postići dovoljno snažan utjecaj kod ciljne grupe. Stoga smo „hakirali“ live nastup najgledanije televizijske emisije u Hrvatskoj, Supertalent show Nove TV. Na dan nastupa, umjesto očekivanih riječi, bend kojeg smo prijavili na show pjevao je o šokantnim posljedicama konzumacije alkohola. Tako je našu poruku čulo i vidjelo preko 1.6 milijuna gledalaca u samo jednom nastupu. Akcija je generirala besplatni medijski prostor u znatno većoj mjeri od one koju HZJZ inače dobije.“

Kako izgleda uspješno upravljanje projektima u doba krize izazvane pandemijom virusa korona?

Valentina Bugarin: „Rad od kuće je postupno izbrisao granice privatnog i poslovnog. Svi smo zajedno trebali uložiti više energije da ipak ne bude tako. Barem ne u tolikoj mjeri. Budući da više ne sjedite jedni pored drugih, protok informacija je trebao i dalje ostati brz i jasan. Uveli smo dnevne koordinacije, na početku i na kraju dana. Trudili smo se čim jasnije postaviti ciljeve i okvire projekta kako ne bi bilo nedoumica, dodatno smo propitivali zadatke i nastajali dobiti sve odgovore prije negoli smo krenuli s radom. Čini mi se da smo postali organiziraniji te smo više počeli cijeniti svoje vrijeme.“

Koliko se poslovanje u kriznim vremenima razlikuje od onog u normalnom „vremenu“?

Valentina Bugarin: „Svi osjećamo veći pritisak, i agencije i oglašivači. Budžeti su manji, a radi se i više nego prije. Češće se ide utabanim putem, nego odvažnijim. Kampanje se „recikliraju“. Stockovi se koriste više nego ikad jer se izbjegava vlastito produciranje sadržaja. Kratkoročno je to razumljivo jer su takve okolnosti, ali dugoročno to brendovima može umanjiti vrijednost jer počinju nalikovati jedni na druge.“

Kada usporedite kreativnu industriju u svijetu i kod nas, koje su glavne razlike koje uočavate?

Valentina Bugarin: „Na bogatijim su tržištima brendovi odvažniji u komunikaciji i poruke su jasnije i jednostavnije. Kod nas nerijetko dobijete zadatak da komunicirate previše poruka. Na kraju imate kampanju koja izgleda kao meeting report sa sastanka pa se pitamo zašto ljudi nisu razumjeli što smo točno htjeli reći. Šteta, zar ne?“

Bićete jedna od predavačica na ovogodišnjem Play Media Day-u. O kojoj sferi svog posla ćete govoriti? Koliko su bitne konferencije poput Play Media Day, za razvoj kreativne industrije na Blakanu?

Valentina Bugarin: „Zahvalna sam na pozivu. Ovo je sjajna prilika da razgovaramo o oglašavanju iz perspektive kreativne agencije. U izlaganju ću se osvrnuti na to kako je pandemija promijenila trendove u industriji te o čemu treba voditi računa prilikom rada na kampanjama. Konferencije su sjajna prilika da na jednome mjestu čujemo o trendovima u industriji i o poteškoćama s kojima se susrećemo te svi skupa izađemo malo pametniji i bogatiji za pokoje iskustvo i poslovni kontakt.“

Play Media Day 06 će se održati zahvaljujući podršci programa Bosnia and Herzegovina Resilience Initiative (BHRI), koji sprovodi Međunarodna organizacija za migracije (IOM), uz financijsku podršku Američke agencije za međunarodni razvoj. Događaj su podržali i Delegacija EU u BiH, kao i Sara voda.

Vidimo se na Play Media Day 06!