Cappuccinom od 2,5 eura svađa Nijemce i dobro zarađuje

Duž užurbane Kantstrasse u zapadnom Berlinu, u određenim dijelovima dana red se proteže poput velike gliste. Oni koji čekaju, pognutih glava nad pametnim telefonima, došli su po cappuccino za ponijeti ili matcha latte – zeleni napitak čija popularnost među mlađima od 20 godina stvara pravu pomamu na društvenim mrežama. Scena bi se mogla odigrati u bilo kojoj europskoj metropoli – osim što su ovdje cijene gotovo 50 posto niže nego drugdje.

Sa svojim cappuccinom od 2,50 eura kao vodećim proizvodom, berlinski lanac kafića LAP (Living Among People), prepoznatljiv po tirkizno plavim slovima i interijeru obloženom bijelim pločicama, odlučio je srušiti cijene u Njemačkoj, najvećem europskom tržištu kave. No ono što se u gradu moglo činiti dobitkom, zapravo izaziva jednako mržnje koliko i oduševljenja.

Pozivi na bojkot i uništeni izlozi

"Na prozore LAP-a u berlinskoj četvrti Schöneberg, zalijepljene su naljepnice desničarske AfD", rekao je zaposlenik kafića u Kantstrasse za Le Monde.

Reakcije prema LAP-u su žestoke. Pozivi na bojkot, unakaženi izlozi, neprijateljski komentari na društvenim mrežama i oštre recenzije na Googleu usmjerene su protiv onoga što se vidi kao novi oblik "turbo-kapitalizma" koji uništava život u susjedstvu i male lokalne kafiće. U rujnu se pojavio i blog koji poziva ljude "gurnuti LAP u stečaj". "Koja je prava cijena dobre kave?", pitao je tabloid Bild Am Sonntag, posvetivši dvije cijele stranice fenomenu kojim se u posljednje vrijeme ozbiljno bave i drugi veliki njemački mediji.

"Ovdje matcha košta četiri eura, puno jeftinije nego drugdje gdje stoji 6 ili 7 eura" kaže srednjoškolka koja sjedi na klupi na suncu ispred kafića u Kantstrasse i pije svoj napitak iz plastične čaše. Skupina studenata u blizini slaže se. "Uglavnom je cijena ta koja nas dovodi ovdje", kaže jedna studentica. "Cappuccino je ovdje 2,50 eura, drugdje je dvostruko skuplji.” Dolaze gotovo svaki dan, iako su čuli kritike. "Razumijem kako se konkurentski kafići moraju braniti", dodaje studentica.

Nijemcima je kava preskupa

Lanac LAP nije prvi koji je poremetio vrlo profitabilno urbano tržište "specijalizirane kave". Slični lanci pokrenuti u SAD-u, Velikoj Britaniji ili Aziji, također su postigli uspjeh.

Ipak, Njemačka je zemlja s najvećom potrošnjom kave po stanovniku u Europi – 50% Nijemaca pije kavu nekoliko puta dnevno, što iznosi 163 litre godišnje po osobi. Na njemačkom tržištu ništa se nije promijenilo 30 godina, rekao je Ralph Hage, suosnivač LAP-a.

"Nijemci piju puno kave, ali uglavnom kod kuće. Zašto? Zato što je preskupa." Ovaj libanonski imigrant, koji je već osnovao nekoliko startupa, kaže kako je želio učiniti kavu pristupačnom u gradu koji se, čini se, najviše boji gentrifikacije. "U Libanonu, odakle dolazim, kava nije skupa i dobra je – nešto što svatko može piti više puta dnevno". rekao je.

Uspjeh je stigao brzo: dvije godine nakon osnivanja, lanac kave za van ima oko 15 lokacija u Berlinu – gotovo koliko i američki Starbucks – kao i još četiri u Münchenu, a otvara i prvi kafić u Hamburgu. LAP podržavaju investicijski fondovi specijalizirani za tehnologiju i prehranu, poput FoodLabsa, HV Capitala i Insight Partnersa. Hage teško objašnjava kampanju usmjerenu protiv LAP-a, iako je ona lancu donijela neočekivanu reputaciju. “Isprva su nas optuživali da podupiremo antipalestinski pokret, sve dok ljudi nisu shvatili da sam Libanonac. Blogovi tvrde da nas podržava američki investitor Peter Thiel, koji financira industriju oružja. To nema smisla. Ali ne morate živjeti u 100 različitih zemalja da biste shvatili da ovo nije normalno”, rekao je. Hage je istaknuo da ne vjeruje u teorije zavjere, ali je nagovijestio da se berlinska policija brine za njegovu sigurnost.

Zarada na svakoj šalici

Huge odbacuje tvrdnje da prodaje ispod cijene. "Zarađujem na svakoj prodanoj šalici", rekao je, tvrdeći kako su mu profitne marže dva do tri puta niže nego kod konkurencije.

Kako bi zadržao niske cijene, LAP unajmljuje male prostore, bez stolova za sjedenje i višesatni rad na laptopu, ali na vrhunskim lokacijama. Svi LAP kafići nalaze se u središnjim berlinskim četvrtima i u prostorima koji su često dugo stajali prazni, što omogućuje povoljnije pregovore o najmu. LAP također zapošljava manje osoblja nego konkurenti – u prosjeku dvoje – zahvaljujući automatiziranom sustavu švicarskog proizvođača Eversys, vrijednim oko 50.000 eura i ograničenom jelovniku.

Kupnjom velikih količina kave za razdoblja od tri do šest mjeseci unaprijed, LAP kaže kako se zaštitio od poskupljenja – cijene arabice gotovo su se učetverostručile između 2020. i 2024. Dostave se obavljaju rano ujutro, čime se izbjegava potreba za dodatnim osobljem u vrijeme najveće gužve.

"Svaka se šalica sama isplati. Cijena od 2,50 eura za cappuccino je poštena. To može postići svatko tko zna voditi posao", kaže Huge i objašnjava svoju računicu: 0,48 € za kavu, 0,30 € za mlijeko, 0,68 € za osoblje, 0,25 € za najam, 0,08 € za naknade i 0,48 € za poreze. "Na kraju ostaje dobit od 0,25 eura po šalici – deset posto", tvrdi Huge prenosi Forbes Hrvatska.

LAP planira rasti – ali promišljeno. "Kontrolirano i profitabilno", kaže Hage. Želi ojačati brend novim napicima poput protein coffeeja, varijanti s kolagenom ili sezonskog tiramisu lattea, kao i događanjima za zajednicu. Očekuje da će uskoro i drugi ponuditi isti model: “Nismo bili prvi na svijetu – i nećemo biti posljednji u Njemačkoj", poručio je Huge.