Industrija igračaka ima nove mušterije: Odrasle

Najveći sajam igračaka na svijetu, onaj u Nürnbergu, prošlog je mjeseca proslavio svoj 75. rođendan. Ako je suditi prema posjećenosti, i njegova ciljna publika stari.

Prodaja igračaka porasla je za 7 posto diljem svijeta prošle godine zahvaljujući rastućoj potrošnji odraslih.

Odrasli već dugo skupljaju modele vlakova i razne kuriozitete. No nikada na njih nisu trošili toliko kao danas. Prije deset godina samo 9 posto potrošnje na igračke na pet najvećih europskih tržišta dolazilo je od osoba starijih od 18 godina. Taj se udio do prošle godine udvostručio.

Proizvođači igračaka oduševljeni su. Odrasli, osobito oni bez djece, imaju veći raspoloživi dohodak od djece i nemaju problema trošiti na sebe (1.000 dolara za Lego Zvijezdu smrti). Dok se većina igračaka za djecu kupuje prije Božića, mnogi odrasli kupuju i uživaju u njima tijekom cijele godine piše Bonitet.

Sve se mijenja iz temelja

Uz pad stope nataliteta, odrasla publika bit će još važnija za industriju igračaka. To zahtijeva ne samo nove proizvode nego i nove pristupe marketingu.

Posebna izdanja povećavaju potražnju, kao u slučaju suradnje tvrtke Mattel s brendovima Hot Wheels, Gucci i Formula 1, pri čemu su neki artikli dostupni samo članovima posebnog kluba obožavatelja koji plaćaju članarinu.

Proizvođači igračaka sve više u igru pretvaraju i kupnju, ograničavajući gdje, kako ili koliko se artikala prodaje. Pop Mart, proizvođač iznimno popularnih lutaka Labubu, koristi "slijepe kutije" koje svaku kupnju pretvaraju u svojevrsnu igru na sreću s malim ulogom.

Je li društvo podjetinjilo ili su stigme nestale?

Pojedini stručnjaci to pripisuju široj infantilizaciji društva. Mladi danas žive kod kuće dulje nego prethodne generacije. Kasnije postižu financijsku neovisnost i pronalaze životnog partnera. Također se manje prepuštaju seksu, drogama i piću nego njihovi roditelji. U svijetu kriza i smanjenih mogućnosti nostalgija im nudi utjehu.

Ipak, malo je dokaza kako se današnji mladi skrivaju od svijeta igrajući se automobilima u svojim dječjim sobama. Svaka dobna skupina kupuje igračke, a ne samo mlađi od 35 godina. Zatvaranje u sebe, tek je jedna od motivacija za porast potražnje za igračkama.

Kako su se norme ponašanja opustile, igra je izgubila svoju stigmu. Sladoled, adventski kalendari ili romani o čarobnjacima nekada su se smatrali "djetinjastima".

Katrina Heljakka, koja proučava igru odraslih na finskim sveučilištima u Tampereu i Turkuu, smatra kako se odrasli koji sebi kupuju igračke "ne vraćaju u djetinjstvo, nego redefiniraju odraslu dob". Potreba za "wow" i osjećajem čuđenja traje cijeli život, rekla je za The Economist.